纵观理查德·塞勒的职业生涯，我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体。在本书中，塞勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。
理查德·塞勒（Richard H. Thaler），生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任；此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。塞勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。
2015年，理查德•塞勒当选美国经济学学会主席。2017年，因对“行为经济学”的贡献，理查德•塞勒被授予诺贝尔经济学奖。其主要著作还包括《赢家的诅咒》，以及与卡斯•桑斯坦合著的畅销书《助推》。
这本书是上上周一个朋友推荐给我的，我读过这个作者的另外一本书：《助推》。现在来看这本书之前出版的书，觉得蛮有意思的，跨时三天。反复读了机会成本、沉没成本这两大成本。
机会成本，简而言之，就是为了得到某种东西而必须放弃的另一些东西的最大价值。在资源有限的情况下，我们做出的每一个选择都意味着放弃了其他可能的选择。这种放弃可能是时间、金钱、精力或其他资源的投入。例如，选择去登山而放弃了看电影的乐趣，这里的观看电影的乐趣就是登山活动的机会成本。对待机会成本需要全面的评估、权衡和优化。通过培养长远眼光、保持灵活性和接受不可避免的机会成本，我们可以更好地应对决策过程中的挑战，实现整体效益的最大化。
与机会成本不同，沉没成本是指已经发生且无法回收的成本。在经济学中，沉没成本是不应该影响未来决策的，因为它们已经无法改变。然而，在实际生活中，人们往往难以摆脱沉没成本的影响。例如，购买了一件昂贵的衣服但后来发现并不适合自己，却因为已经支付了费用而不愿意浪费，坚持穿着它。这种行为忽略了更重要的因素：穿上这件衣服是否真的让自己感到舒适和自信。沉没成本是一个需要理性对待的概念，要学会看其本质和学会放手，以更好地应对沉没成本带来的挑战，并做出更明智的决策。
书中还提到了禀赋效应，即人们对于自己已经拥有的东西往往估值过高，这也与沉没成本有关。人们容易因为已经付出的成本而过分珍视某样物品，即使它在市场上的价值并不高。这种心理现象揭示了人类决策过程中的一种偏见，需要我们有意识地去克服。在书中，作者建议我们应该学会忽略沉没成本，不要让过去的投入影响未来的决策。同时，我们也要充分考虑机会成本，确保做出的选择能够带来最大的收益。这需要我们具备一种理性的思考方式，不受感情和偏见的干扰。
理性对待机会成本和沉没成本对于个人和组织的成功至关重要。无论是在职业发展、投资决策还是日常生活中，我们都需要培养这种理性思考的能力。通过了解并应用这些经济学原理，我们可以更加明智地分配资源、规划未来并避免陷入不必要的困境。这本书对于希望提高决策能力和理性思考能力的人来说是一本宝贵的指南。五色图书，五彩人生，周四白色思考日快乐！
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